企業(yè)紛紛入局“直播帶貨”會是一劑萬能解藥嗎？

      這個春節(jié)期間，大家沒法逛街購物，線下的商場和購物中心也是門可羅雀。突如其來的疫情迫使全民“禁足”。但是已經(jīng)習(xí)慣了在節(jié)假日中逛街的人們的購買欲不會就此消失，雖說線上購物已成為我們生活方式的一部分，但仍然不能滿足我們看到實物和貨比三家之后“占便宜”的那種需求。

于是直播帶貨在這個春節(jié)又火了一次。畢竟大家悶在家里是在憋得慌，站長資源平臺游戲這樣的線上行業(yè)都火爆起來，而直播帶貨更是因為其獨(dú)特的優(yōu)勢受到各方的青睞。不只有傳統(tǒng)的電商平臺和線上主播們在忙活，連一些線下的零售店、車企和房地產(chǎn)商也紛紛想方設(shè)法加入直播帶貨的行列?？梢哉f是各有招數(shù)花樣百出，一時間好不熱鬧。

不過任何生意想要做好都是要經(jīng)歷波折的，線下企業(yè)想轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播賣貨還需歷練，而線上那些熟門熟路的主播和平臺也因大環(huán)境受到了一定的限制。實際上，即使在全國人民都不得不“宅”的特殊時期，直播帶貨也不是多了個鏡頭在房間里就能輕松完成的，其背后的“門道”還需仔細(xì)琢磨。

一、線上線下企業(yè)齊上陣，“直播帶貨”成營銷標(biāo)配

回顧2019年的互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨是一股不容忽視的“新勢力”。在掌握了流量分配絕對控制權(quán)的電商手中，生生撕開了一道口子，甚至讓傳統(tǒng)的電商巨頭們主動向其靠攏。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，淘寶直播的成交額接近200億元，其中10余個直播間的引導(dǎo)成交額過億，其成交額占到了天貓雙十一總成交額的7%。

從前品牌商們都熱衷于請明星代言，在線下的廣告牌、LED屏或是淘寶、京東這樣的大平臺中獲得一個顯眼的推薦位。然而自去年始，許多品牌都想在李佳琦、薇婭這種頭部主播的直播間中占個位置，因為他們相信這樣能讓自家產(chǎn)品的銷量大幅提升。而許多團(tuán)隊和個人同樣看到了直播帶貨的大熱情形，也紛紛加入其中想要分一杯羹。

今年春節(jié)，大家是如何在家里憋屈的，從不斷有游戲“崩了”，到網(wǎng)友們相繼曬出拿瓜子皮做美甲、數(shù)家里地磚等“無聊”的事情中就能感受得到。“宅”已經(jīng)成為今年春節(jié)國人不可更改的“命運(yùn)”，那么如何宅出高度、宅出質(zhì)量，自然就成為了重中之重。

其實除了自娛自樂之外，我們也有溝通交流和購物的需求，但這種需求遠(yuǎn)不止“冷冰冰”的傳統(tǒng)網(wǎng)購所能滿足。因此那種既能滿足購物需求、又能高度模擬線下有售貨員實時介紹的環(huán)境、還能讓用戶體驗到優(yōu)惠的快感的方式自然會更受歡迎，恰好直播帶貨與這幾點(diǎn)相契合。

為了抓住大幅增長的自愿或“被迫”完成線上化的用戶們，各方都卯足了勁。

線上的電商平臺對原本就“受寵”的直播帶貨給予了更多的“關(guān)懷”。淘寶直播在1月24日~1月30日進(jìn)行了“賀新春”活動，邀請到多位商家和達(dá)人主播參與其中，淘寶官方給了該活動許多流量和站內(nèi)資源方面的支撐。在疫情嚴(yán)重之后，淘寶取消了“2020天貓情人節(jié)”、“天貓開工季”等原定于2月舉辦的活動，但保留了淘寶直播方面的相應(yīng)活動，足見其對直播帶貨的重視程度。

而京東方面則推出了“直播補(bǔ)貼計劃”，對食品、個護(hù)、生鮮等疫情期間需求旺盛的品類給予流量扶持，對相關(guān)主播進(jìn)行補(bǔ)貼，以激發(fā)更多主播銷售此類商品的活力。

從銷售的品類來看，“宅經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)也相當(dāng)顯著。健身、健康、速食品、零食等品類的貨物成為許多主播的主要選擇。而在薇婭最近的幾場直播中，日用品、美妝護(hù)膚等品類行情更好。

除了電商平臺和線上主播在忙碌，線下的一些企業(yè)也在這個春節(jié)對直播帶貨躍躍欲試。有專門開發(fā)了APP在線上直播賣和田玉的；也有房地產(chǎn)公司開發(fā)“線上售樓處”，銷售員在直播中介紹樓盤、景觀、戶型的；更有如一汽大眾、豐田、蔚來等新老車企推出“VR看車”、“在線說車”、“直播講車”等一系列欄目，甚至還兼顧線下，提供“試駕上門體驗”等服務(wù)。

其實比起線上的電商平臺和主播對直播的“熟門熟路”，線下企業(yè)想要做“直播帶貨”貌似要面對更多困難。不過線下企業(yè)之所以熱衷于此，是因為之前有過成功的經(jīng)驗。例如去年薇婭曾經(jīng)試過在15分鐘的直播時間里賣出19臺哈弗H6，而知名演員雷佳音也曾在一場直播中成功幫助寶沃汽車拿到了1623個預(yù)訂單。

這些成績讓線下的傳統(tǒng)企業(yè)也意識到了直播帶貨的威力，于是越來越多的企業(yè)開始尋求與線上電商平臺或短視頻平臺的合作，以求刺激消費(fèi)者在特殊時期疲軟的買房購車以及購買其他線下渠道為主的商品的欲望，于是直播帶貨也同樣成為受線下企業(yè)青睞的方式。

在過去的一年中，李佳琦、薇婭這類主播的帶貨能力令人驚嘆，這種現(xiàn)象也被當(dāng)作是直播帶貨領(lǐng)域的縮影，引得各方紛紛入局。然而搭上了直播帶貨的“順風(fēng)車”，生意就真的會好做嗎？在全民戰(zhàn)“疫”的日子里，直播帶貨雖然火爆，但想保證貨品充足和發(fā)貨及時都比平時困難許多，而房、車這種“重資產(chǎn)”采取線上售賣的方式也會遇到不少阻礙，想通過直播帶貨產(chǎn)生效益遠(yuǎn)非想象中的那般容易。

二、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，大商品難賣，直播帶貨不是萬能解藥

即使是直播帶貨經(jīng)驗豐富的電商和主播們，也不敢拍著胸脯說能利用這波疫情中的“宅經(jīng)濟(jì)”賺的盆滿缽滿。

最近“口紅一哥”李佳琦不賣口紅了，大家不出門一件睡衣就能過日子，就是出門也要用口罩把臉遮擋得嚴(yán)嚴(yán)實實，口紅涂了既會被蹭掉又沒人看。不過李佳琦也沒賣口罩，他在直播中說即使買到口罩也會捐給醫(yī)院。而在自己的直播間里，李佳琦上架了消毒液禮盒，這類商品現(xiàn)在雖然大熱，但李佳琦終究是不能賣自己最擅長推銷的商品了。

再說另一位網(wǎng)紅主播薇婭，最近的幾場直播中商品和年前相比數(shù)量銳減，每場平均上架9個商品左右，而此前薇婭單場直播的商品數(shù)量都能超過30件。和李佳琦以及其他許多主播不同，薇婭幾乎沒有上消毒液之類的商品，因為這種品類庫存有限，何時有貨也不可預(yù)知，不確定性太大。

就連這些頭部主播都難以獲得穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，那么可想而知其他主播的境遇更是艱難。不是帶貨能力不行，而是無貨可帶。供應(yīng)鏈的問題困擾著整個直播帶貨行業(yè)，這就是比拼渠道的時候了，誰有相對穩(wěn)固的供應(yīng)鏈關(guān)系，誰在當(dāng)前的直播帶貨行業(yè)中就有更多機(jī)會。這一行業(yè)本就競爭激烈，誰能抓住現(xiàn)在這個時期，就可能會比平時有更大的幾率實現(xiàn)“彎道超車”。

此外，物流問題也困擾著這一行業(yè)。春節(jié)期間物流本就緊張，今年受疫情影響，只有順豐、京東物流等寥寥幾家春節(jié)期間開工。所以即使線上的直播數(shù)據(jù)上漲再猛，發(fā)貨的時候物流不暢，最終還是無法轉(zhuǎn)化成實際利潤。況且不少顧客對此時簽收快遞也是心有余悸，網(wǎng)上甚至有專門的視頻教大家如何安全地接收快遞。因而不少主播調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在“種草”上，先引發(fā)客戶的購買欲，拿到預(yù)定的單量，再與客戶溝通，等物流恢復(fù)之后再發(fā)貨。

而線下那些通過直播出售“重資產(chǎn)”的企業(yè)，也并沒有立即就見到直播帶貨的“成效”。例如那些賣玉器的直播間，進(jìn)去看熱鬧聽講解的很多，但真正下單的卻很少；那些賣房的直播間里，看熱鬧者甚眾，但成交量卻寥寥；此次疫情讓許多人意識到私家車的重要性，車企也在線上直播中“花樣百出”，可多數(shù)人也只是在線咨詢一些問題，并沒有太多人下單付款。

其實出現(xiàn)這種現(xiàn)象也在意料之中，畢竟這些“重資產(chǎn)”在以往客戶能實地實物查看的時候也沒有很多生意能立馬就成交，更遑論線上帶貨了。雖然直播帶貨效果好，但那些能迅速交易成功的大都是“小件”，網(wǎng)購雖然已經(jīng)成為許多人的習(xí)慣，但還沒習(xí)慣到買房買車也能網(wǎng)上交易的地步，所以線下企業(yè)想借直播帶貨的風(fēng)口“飛一把”依然很難?？傮w而言，直播帶貨對于企業(yè)而言的確是一種值得嘗試的營銷方式，但并非一劑萬能解藥。

由此可見，即使是看似對直播帶貨有利的抗“疫”時期，實踐起來也沒有想象中那般容易得利。當(dāng)然如果拋開利潤，直播帶貨還能發(fā)揮更大的意義，例如今年除夕多位知名主播在沒有推廣傭金的情況下，在直播間中掛出淘寶的“武漢加油”捐款鏈接，大大加快了籌款速度。而從2月10日起，申通、中通、韻達(dá)等快遞企業(yè)全面恢復(fù)正常運(yùn)營，此前直播帶貨時“種草”的貨物估計也都將陸續(xù)發(fā)貨，而物流的恢復(fù)也會帶動供應(yīng)鏈，也許又能引發(fā)一波直播帶貨的熱潮。