美團酒店憑什么后來居上？抓住新一代旅行消費之變是關(guān)鍵原因

　　美團酒店憑什么后來居上？抓住新一代旅行消費之變是關(guān)鍵原因。有人在說消費升級，有人在說消費降級，還有人在說消費分級。其實大家都是在說同一件事情：消費之變，或者說新消費時代來了。不只是電商零售行業(yè)體現(xiàn)出消費的變化，吃住行樂，一切消費行為都在變化。

　　這幾天看到的一份報告，就恰好可以證明了這一點。移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，二季度美團酒店擁有6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，再次超越了攜程+去哪兒+同程藝龍的三家總和。從訂單量看，美團酒店的市場份額已達到49.8%，從間夜量看，美團酒店的市場份額46.2%，都已接近半壁江山。

　　第一次超越是一季度，Trustdata數(shù)據(jù)顯示，今年3月，美團酒店以2270萬的單月間夜量，首次超過了攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，以一抵三。

　　美團招股書顯示，酒店業(yè)務(wù)已與中國約339,200家酒店合作，截至2017年預(yù)訂出國內(nèi)酒店間夜量共計約2.05億，較2016年增長56%。攜程一季度財報則顯示，酒店預(yù)訂營業(yè)收入為人民幣25億元(約合3.97億美元)，與去年同期相比增長23%，可見其增速是遠低于美團的。

　　這些數(shù)據(jù)都讓人覺得很不可思議。攜程作為中國老牌OTA（在線旅行社）的代表，成立于1999年，跟BAT是同時代的公司，2003年就已領(lǐng)跑BAT赴美上市。藝龍也是成立于1999年，去哪兒成立于2005年，同程成立于2004年，都是在線酒店預(yù)訂行業(yè)的重要公司。后來一系列資本動作之下，去哪兒、同程藝龍皆打上了明顯的“攜程系”烙印，攜程曾一度幾乎壟斷了全部OTA市場。

　　美團成立于2010年，整整晚了這些對手5到11年的時間。而且酒店業(yè)務(wù)的發(fā)力更晚一些，2014年美團才成立專門的酒店事業(yè)部，2015年才開始切入到酒店預(yù)訂。幾年時間不到，美團酒店的訂單量和間夜量就超過了攜程等幾大傳統(tǒng)OTA之和，穩(wěn)穩(wěn)坐上了酒店預(yù)訂第一的位置，上演了后來居上的故事。

　　美團如何啃到酒旅蛋糕的呢？我認為與整個酒店消費變化有很大的關(guān)系。隨著90后乃至00后開始產(chǎn)生酒店消費需求，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新一代年輕用戶們，其消費行為邏輯發(fā)生了很大的變化。某種意義上，美團酒店更好的適應(yīng)待會兒滿足了新一代旅行消費之變，才與新一代用戶消費行為升級一起，踏上了增長快車道。

　　1、酒店價值之變。

　　酒店不再僅僅承載傳統(tǒng)意義上的“住宿”功能，他們都在自我升級，不再是讓用戶睡個覺這么簡單，而是一個生活場景。用戶不再只是在出差旅游時才會預(yù)訂酒店，休閑度假和本地住宿需求快速增長。

　　因為消費升級，用戶對酒店的要求更高了，力所能及地住更好的酒店。從行業(yè)趨勢來看，高星和中端酒店已取代經(jīng)濟連鎖酒店成為了酒店行業(yè)新熱點，也是近來資本運作最多、行業(yè)關(guān)注度最高的核心品類。同樣也因為消費升級趨勢，度假型酒店和海景房的預(yù)定量受到親子游、周末游、出境自由行的影響，上升趨勢也十分明顯。

　　此外，本地預(yù)訂場景快速增長，所有酒店經(jīng)營者和在線酒店預(yù)訂平臺，都必須考慮到本地生活下的訂單需求。親子、周邊游、休閑娛樂等訴求同樣可以喚起酒店需求。所以我們現(xiàn)在預(yù)訂酒店可以選擇“親子”“情侶”甚至“電競”這樣的標(biāo)簽。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，本地預(yù)訂酒店占比已超過三成，特別是在一線城市，占比已達到40.2%。

　　美團正是抓住了“酒店升級”這個大的趨勢，近來在高星酒店、度假酒店等產(chǎn)品動作頻繁。2016年，美團的高星酒店銷量猛躥，同比增長超300%，今年又陸續(xù)簽約Club Med等度假酒店品牌，以及加強與湖南、重慶等省份區(qū)域高星集團的合作。Trustdata數(shù)據(jù)顯示美團酒店海淘用戶占比達到41.5%，行業(yè)最高，這表明其潛在高價值用戶最多。

　　2、用戶群體之變。

　　老牌OTA們的成長之路通常是，先做一二線城市的生意，后做三線及以下城市的生意，而Trustdata數(shù)據(jù)顯示，在線酒店預(yù)訂行業(yè)新增的2000萬用戶，有七成來自于三線及以下城市，三線及以下城市已占在線酒店預(yù)訂用戶五成以上，三線以及以下城市已成為主要的增長來源。

　　美團正在下沉，美團點評在招股書中強調(diào)，“從單一品類服務(wù)提供商發(fā)展成為一家多品類服務(wù)業(yè)電子商務(wù)平臺，從大城市擴張至全國中小城鎮(zhèn)，我們創(chuàng)建了真正覆蓋全國的「在線+線下」業(yè)務(wù)模式?！痹诤暧^經(jīng)濟因素部分美團點評也重點闡述了中國的城市化進程，它對三線及以下城市用戶還是蠻有野心的，從外賣餐飲等業(yè)務(wù)導(dǎo)入是美團的路徑，就像它在一線城市做的那樣。

　　同時，年輕用戶正在成為酒店消費主力。Trustdata數(shù)據(jù)顯示，80和90后是主要的在線酒店預(yù)訂群體，占比分別為42.6%和30.9%，00后占比也已達到6.8%。作為原生互聯(lián)網(wǎng)人群，年輕用戶在線預(yù)訂的概率也更高，同時對于酒店的理解和需求也有不同，決策也將不同。

　　3、消費理念之變。

　　就像商場、游樂場、度假村這樣的線下實體都成為“綜合體”一樣，酒店也在努力成為集合了住宿、餐飲、度假、運動等功能的結(jié)合體，是一個多元消費場景。

　　酒店的生活場景化，這更加符合美團生活服務(wù)電商平臺的定位。招股書顯示，美團在2017年12月份已擁有2.89億活躍用戶，而且用戶來美團的目的都很明確，就是要獲取服務(wù)。美團做酒店和旅游業(yè)務(wù)的初衷，正是希望從查餐廳、點外賣、結(jié)賬付款獲取優(yōu)惠這樣的高頻生活場景，切入到酒店、旅游等低頻垂直場景。

　　吃穿住行我們總是聯(lián)系在一起，酒店是生活的一部分，用戶住酒店時往往會需要餐飲、游玩、娛樂。數(shù)據(jù)顯示，用戶在使用酒店住宿業(yè)務(wù)后,會同時傾向于尋找美食或者休閑娛樂項目。其中72%的人會選擇美食，37%的人選擇休閑娛樂。而美食和休閑娛樂正是美團的優(yōu)勢品類。

　　同時，美團酒店的很多用戶也是從餐飲、外賣等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化而來。根據(jù)招股書，美團2017年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)80%的新增用戶來源于實時配送及到店餐飲交易用戶。

　　4、用戶決策之變。

　　曾幾何時，用戶預(yù)訂酒店是跟交通服務(wù)捆綁在一起的，屬于差旅決策的一部分，無論國內(nèi)的攜程，還是國外的Booking，老牌OTA們大都是基于這一邏輯的產(chǎn)品。不過，今天年輕化用戶已經(jīng)越來越把旅行當(dāng)成平常事，“說走就走”的自由行越來越多，這意味著自主、靈活、分散和個性的決策，簡單地說，他們可以單獨對酒店進行決策。

　　還有，正如前文所言，對于年輕人來說，酒店不再只是出差旅游的住宿空間，可以是本地跟餐廳對標(biāo)的生活娛樂休閑空間，也可以是旅游目的地本身。說到底，旅游是生活服務(wù)的一部分，所以，用戶可以將酒店與機票預(yù)訂分離。

　　基于這樣的決策邏輯的變化，美團從生活服務(wù)入口切旅游場景，希望用戶將酒店當(dāng)成一種生活服務(wù)去獲??；阿里飛豬則從電商零售平臺切入，希望用戶將其當(dāng)成一種商品去購買。這與攜程等老牌OTA們，是有比較本質(zhì)的出發(fā)點的差異。

　　5、經(jīng)營模式之變。

　　OTA的邏輯是將旅行社模式搬到互聯(lián)網(wǎng)上。OTA的英文釋義就是在線旅行社，它們圍繞用戶的差旅出行提供一體化服務(wù)，連接旅客和航司資源，從機票到酒店到跟團游，再到簽證、門票等周邊旅游服務(wù)。OTA的核心商業(yè)模式跟旅行社一樣，靠賺取差價、捆綁銷售等，相當(dāng)于電商領(lǐng)域的B2C，所以它們的傭金比例相對比較高。

　　阿里飛豬則想要做OTP，即線上旅行平臺，類似于天貓，說白了就是讓旅行服務(wù)商來飛豬開店，定價、客服、售后什么的都是商家直接負責(zé)，跟天貓一樣，飛豬通過幫助商家獲取流量來賺錢。不過，阿里飛豬依然把酒店看成是旅游的一部分。

　　美團將酒店當(dāng)做生活服務(wù)，模式跟外賣、餐飲沒區(qū)別，連接酒店與用戶，先要構(gòu)筑一個酒店綜合生態(tài)，再通過適當(dāng)傭金賺錢。此前的HMC中國住宿業(yè)峰會上，美團酒店總經(jīng)理郭慶把美團的優(yōu)勢總結(jié)為“兩新”和“兩不同”。“兩新”指美團帶來了更多的新用戶以及更多新的入住時間點，“兩不同”指“不同品類上的銷售也能夠帶來不同地域的客源”。

　　拿商務(wù)型酒店來看，通常這些周一到周四生意比較好，周末比較淡，美團可以帶來更多的本地客人。再看全服務(wù)型的高星酒店，餐飲、會議、婚宴都會占據(jù)商家很大比例的收入，美團將向高星級酒店集團提供一站式的整合營銷解決方案。總之，美團酒店希望通過和酒店的生態(tài)建設(shè)，讓商家“淡季不淡，旺季更旺”。

　　不管什么模式，飛豬和美團跟OTA都很不一樣，傳統(tǒng)OTA的一切業(yè)務(wù)邏輯都從出差旅行出發(fā)，而飛豬和美團都是超級平臺，飛豬“挾流量以令商家”，美團“用場景和流量連接商家”，一切邏輯從用戶生活服務(wù)需求出發(fā)，用一個場景拉動又一個場景。

　　酒店在美團平臺上不是孤立的產(chǎn)品，而是屬于整個生活服務(wù)的一部分，與其他業(yè)務(wù)間有著交叉關(guān)系。今年7月18日美團上線同城零售業(yè)務(wù)閃購后的數(shù)據(jù)則顯示，住宅區(qū)、寫字樓和酒店是美團閃購業(yè)務(wù)的三大主要場景，可以看到，不同場景在美團上被聯(lián)系在一起，這就是超級平臺的意義所在吧。

　　長期來看，阿里也會和美團越來越像，因為生活服務(wù)和零售本身就密不可分，當(dāng)美團推出閃購時，阿里正在大力做生活服務(wù)，力推口碑后又收購了餓了么，大家都想承載用戶的生活，酒店或者旅游，只是其中一個子集。

　　攜程等老牌OTA則會在旅游這個場景中走得更加深入，甚至深入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈。譬如，攜程已經(jīng)推出了自有的高端連鎖酒店麗呈酒店，加強對產(chǎn)業(yè)鏈上游的控制。

　　因此可以看到，美團的酒店業(yè)務(wù)能夠后來居上，與酒店行業(yè)正在發(fā)生的劇變有直接的關(guān)系，美團基于生活服務(wù)這一獨特定位，抓住了這個趨勢。在我看來，酒店的變化只是消費變化一部分，整個消費市場，用戶在變，需求在變，理念在變，供給在變，商業(yè)模式自然要隨之而變?？萍脊镜谋举|(zhì)是發(fā)現(xiàn)問題并且解決問題，創(chuàng)造一個可以解決問題的產(chǎn)品或者模式，不能高枕無憂，當(dāng)有人比你能更好地解決這個問題，你就會面臨挑戰(zhàn)，因此科技公司只有不斷創(chuàng)新，才能不落后于人。

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